Aan de slag: maak een persona

Ik leid je stap voor stap door het proces, zodat jij jouw klanten straks ook door en door kent. Zodat je hen straks moeiteloos weet te bereiken én te raken. Zodat jij ook een continue stroom enthousiaste klanten krijgt.

In dit blog neem ik je mee bij de verschillende stappen bij het maken van een persona:

• Check: weet jij wie jouw kernklant is?
• Ga van doelgroep naar persona
• Zoek een template voor het in kaart brengen van jouw persona
• Doe onderzoek en leg de resultaten vast
• Toets de aannames die je hebt gemaakt
• Gebruik je persona

Doe de check: maak je wel een persona van jouw kernklant?

Voor we beginnen met het in kaart brengen van een persona nog een laatste check. Je wilt wel zeker weten dat je aan de slag gaat met de juiste klant, zodat je jouw kostbare tijd niet verspilt aan het onderzoeken van een doelgroep die achteraf toch niet helemaal bij jou blijkt te passen.
Jouw kernklant is de klant die straks centraal staat bij alles wat je gaat doen. Van het (door)ontwikkelen van je dienst tot het schrijven van marketingteksten.

Zorg er dus voor dat je aan de hand van deze checks nog eens kritisch naar jouw klanten kijkt, zodat de keuzes die je maakt ook voor lange termijn groei gaan zorgen in jouw bedrijf.

Check 1: Krijg je energie van werken met deze klanten?

Zijn dit de klanten waar je energie van krijgt? Klanten waarbij de samenwerking moeiteloos verloopt, het type klanten dat daarna overal verkondigt dat jij dé partij bent in te schakelen. Of juist niet? En heb je vaak onnodige misverstanden en lijken ze nooit echt tevreden?

Check 2: Is je doelgroep specifiek genoeg?

Als je nu aan jouw kernklanten denkt, popt er dan direct een beeld bij jou op? Heb je écht een krachtige keuze gemaakt voor een hele specifieke, afgebakende doelgroep, zodat je straks een persona kunt maken waar je ook echt iets aan hebt? Of verval je in algemeenheden en durf je niet echt te kiezen voor één doelgroep en daarmee ook veel andere doelgroepen uit te sluiten. Dit is wel een hele belangrijke.

Check 3: Is jouw klant bereid om te betalen voor jouw dienst? 

Heeft jouw klant budget om jou in te huren? Of, belangrijker nog, wat is het jouw klant waard om van het probleem af te komen en hoeveel tijd, energie én geld wil hij daarin steken.

Check 4: Past deze doelgroep bij jouw kernwaarden?

Heb je scherp waar jouw bedrijf voor staat? Heb je je missie, visie en kernwaarden duidelijk? En hoe ziet jouw klant dit? Zijn dit waarden die voor hen belangrijk zijn, of staat het misschien wel haaks op waar zij in geloven of behoefte aan hebben?

Check 5: Heeft jouw doelgroep eigenlijk wel een probleem?

Heeft jouw doelgroep wel een probleem of een verlangen dat jij voor hen op kunt lossen of kunt vervullen? En zijn ze zichzelf daar eigenlijk al wel van bewust? Of zien ze zelf die urgentie (nog) niet en is de taak nu vooral aan jou om bewustzijn te creëren? Je kunt dan nog steeds voor deze doelgroep kiezen, maar het kan wel zo zijn dat je dan een langere aanlooptijd nodig hebt en eerst veel tijd moet investeren in een stukje bewustwording.

Heeft je doelgroep alle checks overleefd? 

Mooi. Je bent dus klaar voor de volgende stap in het proces: het opstellen van een persona. Waarom dat ook alweer een goed idee is, dat lees je in dit blog.  

Stap 1: Van zakelijke doelgroep naar persona

Bij het bepalen van een (zakelijke) doelgroep kijk je vaak naar een branche, soort bedrijf, bedrijfsgrootte, omzet, locatie, etc. Dat is een goed startpunt, maar niet meer dan dat. Want mensen doen zaken met mensen. Bedrijven nemen geen beslissingen, dat doen de mensen binnen die bedrijven. En dus moet je je gaan verdiepen in de mensen binnen die bedrijven.

Wie is de belangrijkste persoon voor jou binnen een bedrijf? Welke functie heeft hij of zij? En welke rol? Is het een beslisser, beïnvloeder of gebruiker? Vaak heb je contact met verschillende mensen met verschillende rollen en heb je al die verschillende mensen nodig om een klant binnen te halen en een project tot een succes te maken.

Laten we dit eens bekijken aan de hand van een voorbeeld. Een organisatie wil een CRM tool (een systeem om klantinformatie bij te houden en inzichtelijk te maken) aanschaffen. De vraag ontstaat bij de afdeling marketing, zij willen klantinzichten kunnen gebruiken voor hun  marketing. De afdelingen verkoop en customer service zijn degenen die hierdoor op een andere manier hun werk moeten gaan doen. En de afdeling ICT zal een grote rol spelen bij de selectie en implementatie van het pakket.

Alle betrokkenen hebben andere belangen en baseren een keuze voor een pakket op andere criteria. Ze spelen allemaal een rol in de aanschaf van jouw dienst en later ook in het succes van jullie samenwerking.

Hoe beter jij weet met wie jij aan tafel zit, hoe beter je op zijn of haar behoefte kunt inspelen. Welke rol heeft jouw contactpersoon binnen de organisatie? Wat zijn zijn pijnpunten en belangen? Vaak is het zinvol om voor verschillende personen binnen één doelgroep een persona te creëren.

Stap 2: Maak het jezelf makkelijk en gebruik een template voor het maken van jouw persona

Nu je weet wie de belangrijkste personen zijn binnen jouw doelgroep is het tijd voor de volgende stap. Je gaat op onderzoek uit en jouw bevindingen vastleggen, zodat je hier altijd op terug kunt grijpen. Een persona is namelijk niets meer of minder dan een beschrijving van jouw belangrijkste klant. Van diegene die je in gedachten neemt als jij een blog schrijft, een advertentie maakt of een nieuwe dienst ontwikkelt.

Om dit vast te leggen kun je het beste gebruik maken van één van de vele templates die je op online kunt vinden. Even Googleen levert tientallen templates op.

Je kunt ook mijn template gebruiken, dat je hieronder kunt downloaden. Op de eerste pagina zie je wat je waar kunt invullen. De tweede pagina kunt je printen en zelf invullen. 

Stap 3: Onderzoeken & vastleggen

Je hebt nu jouw persona geselecteerd én een template dat je kunt gebruiken om alle inzichten in vast te leggen. Het is nu tijd voor de volgende stap. Nadenken over wie jouw klant dan is, wat hem beweegt, waar hij naar verlangt en hoe hij zijn beslissingen neemt.

Hieronder vind je een aantal voorbeelden van vragen waar je over na kunt denken. Niet al deze vragen kun je kwijt in een template, maar het geeft je wel een goed beeld van jouw klant.

Hoe ziet de privé situatie van jouw belangrijkste klant eruit?

• Hoe ziet zijn/haar gezin eruit: samenwonend / alleenstaand / getrouwd?
• Heeft hij/zij kinderen? Zo ja, in welke leeftijdscategorie?
• Wie / wat beïnvloedt de beslissingen die zij nemen?

Hoe ziet de zakelijke situatie van jouw belangrijkste klant eruit?

• Welke opleidingen heeft hij/zij gevolgd?
• Wat voor werk doet jouw klant / hoeveel uur per werk?
• Wie beïnvloedt zakelijke beslissingen?
• Wat lezen ze, volgen ze of bezoeken ze zakelijk?

Hoe ziet de financiële situatie van jouw belangrijkste klant eruit (vooral relevant voor niet zakelijke doelgroep)?

• Wat is het inkomen van je klant?
• Wat is zijn uitgavenpatroon?
• Indien je je niet op de zakelijke markt richt: Wat is het budget om jou in te huren?

Wat doet jouw belangrijkste klant in zijn vrije tijd (vooral relevant voor niet zakelijke doelgroep)?

• Welke hobby’s heeft hij/zij?
• Met wat voor soort mensen gaat jouw klant om? Wie beïnvloeden hem/haar?
• Op welke politieke partij stemt hij/zij?
• Wat lezen ze in hun vrije tijd?
• Wat kijkt en luistert hij/zij?
• Welke evenementen en bijeenkomsten bezoeken ze?
• Welke social media kanalen gebruiken ze?

Wat houdt hem/haar bezig?

• Wat zijn de grootste zorgen of pijnpunten van jouw klant? Waar ligt hij/zij ’s nachts wakker van?
• Wat zijn de grootste dromen van jouw klant? Wat zijn/haar wensen?
• Voor welk probleem van de klant bied jij een oplossing?
• Wanneer voelt jouw klant zich succesvol?

Karaktereigenschappen?

• Wat zijn de kenmerkende karaktereigenschappen van jouw ideale klant? Bijvoorbeeld:
• Introvert vs. Extravert
• Gevoel vs. Rationeel
• Impulsief vs. Weloverwogen
• Behoudend vs vooruitstreven

Hoe denkt jouw kernklant over jouw dienst? 

• Is jouw ideale klant bekend met jouw dienst of die van collega/ondernemers?
• Welke alternatieven voor jouw dienst kent jouw klant?
• Hoe zoekt jouw ideale klant naar jouw product?
  • Via welke kanalen?
  • Online/offline?
  • Bij wie wint hij/zij informatie in?
  • En welke woorden gebruikt hij/zij daarbij?
• Door wie (of wat) wordt jouw klant beïnvloed bij het nemen van beslissingen over jouw dienst?
• Is jouw ideale klant de beïnvloeder, beslisser of gebruiker als het om jouw dienst gaat?
• Is jouw ideale klant degene die betaalt voor jouw dienst of product? En is hij/zij bereid hiervoor te betalen?

Stap 4: Jouw aannames over de persona toetsen

Alle antwoorden op bovenstaande vragen zijn steeds jouw gedachten over je ideale klant. Dit is natuurlijk een goede basis voor je bedrijf, maar het zijn wel aannames. En een heel bedrijf bouwen op aannames is best gevaarlijk, toch? 

Ga de komende weken dus eens in gesprek met een aantal klanten dat past in het profiel zoals jij dat bedacht hebt. Toets dan steeds of datgene dat jij hebt bedacht klopt met de werkelijkheid. Wijkt het af, pas dan je persona aan. Zo wordt het steeds meer een weergave van de werkelijkheid. 

Stap 5: Jouw persona gebruiken

Top. Je bent klaar. Je hebt je persona in kaart gebracht en alle inzichten verzameld in een template. En nu? Heb je al dit werk gedaan om het ergens in een mapje op je computer of in een bureaulade te laten liggen? Nee, toch? Ik ga ervan uit dat je het nu ook écht wilt gaan gebruiken. Maar hoe dan? En waarvoor?

Als eerste is het belangrijk om je persona zichtbaar te maken. Dus hup, uit die bureaulade en aan de muur. Zo word jij elke dag herinnerd aan degene waar jij het verschil voor wilt maken. En kun je de inzichten die je hebt verzameld elke dag opnieuw gebruiken voor:

• Het maken van content die jouw klant raakt
• Het verbeteren van jouw website zodat jouw potentiele klanten sneller met jou in zee gaan
• Het verbeteren van jouw website, zodat potentiele klanten hem sneller vinden.
• Jouw salesgesprekken rendabeler te maken, omdat jij potentiële klanten echt het idee kunt geven dat je hen snapt.
• Het verbeteren van jouw service, omdat je beter snapt tegen welke problemen jouw klanten aanlopen.
• Het finetunen van bestaande en ontwikkelen van nieuwe diensten 

Zelf aan de slag met wat (online) begeleiding?

Wil je zelf ook aan de slag met het ontwikkelen van een persona, maar loop je steeds vast? In Het KlantenLab begeleid ik jou bij het bepalen van je doelgroep en het creëren van een persona. En daar stoppen we niet. Ik help je ook om de klantreis in kaart te brengen. Tot slot maken we op basis van al deze inzichten jouw marketing en aanbod aantrekkelijker en jouw processen klantvriendelijker, zodat jij ook een continue stroom aan enthousiaste klanten krijgt.